que es real time bidding
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Qué es Real Time Bidding

¡Hola! ¿Qué tal van tus avances marketinianos? ¿Siempre con ganas de más? No te preocupes, es normal. A medida que vas teniendo más conocimientos, vas queriendo aprender más ya que tienes la sensación de que casi no sabes nada. ¡Cuánta razón! Pero bueno, la solución es fácil: un nuevo artículo semanal, una lectura de algún libro interesante, escuchar un podcast de temas relacionados, dar un repaso a las novedades del sector publicadas en alguna revista online, tener alguna charla con compañeros de profesión con unas cañitas de por medio…  Lo bueno que tiene esta profesión es que podemos obtener datos, conocimientos, información o curiosidades en cualquier parte, de muchas maneras y a cualquier hora. ¿Qué más se puede pedir? ¡Bienvenid@ a la libertad de aprendizaje! Y dicho esto, esta semana mi artículo trata sobre un tipo de publicidad online: el RTB, es decir, Real Time Bidding (Puja en Tiempo Real). ¿Lo conoces? Pues si no es así, ahora lo harás.

QUÉ ES EL “REAL TIME BIDDING” o RTB

que es rtb

RTB o Real Time Bidding (Puja en Tiempo Real) conocido también como “COMPRA PROGRAMÁTICA” es un sistema de publicidad online de display que consiste en la subasta a tiempo real donde se puja por la impresiones de un anuncio en distintas plataformas o espacios publicitarios de un sitio oficial. Esta forma de publicidad online está basada en la tecnología y uso de datos de usuarios, los cuales identifica y ordena la información obtenida de dichos usuarios (gracias a unas cookies) cuando acceden a las páginas web y aprovecha así para mostrar los anuncios en función de esos datos.

Cuando un usuario entra en una página web, sus datos se recogen mediante unas cookies con las que se crea un perfil de visitante. Las empresas o agencias hacen una oferta a los propietarios de la web y a su vez a los proveedores de Big Data, para comprar las impresiones sólo cuando vayan a ser mostradas al perfil del usuario, que mediante su navegación, pueda interesarle. Todo ello tras valorar la solicitud de la oferta de los anunciantes que pujas para que aparezca su anuncio en la página. Pueden haber varias opciones por las que pujar: formato banner, anunciante único, anuncio flotante… Lo mejor de todo es que eso ocurre en un período extremadamente corto, unos 200 milisegundos.

Se podría decir que el Real Time Bidding es una forma revolucionaria de “compra-venta” de banners publicitarios, ya que las impresiones se compran por unidad y no por paquetes, como sería el caso de una campaña tradicional de Display o de marketing de afiliación por CPM, es decir, coste por mil impresiones, lo cual supone comprar impresiones al mismo precio por unidad sabiendo que cada una de ellas tiene un valor diferente.

PERO… ¿Y CÓMO FUNCIONA EL SISTEMA RTB?

Para que el proceso de Real Time Bidding (Puja en Tiempo Real) o Compra Programática funcione, es necesario que intervengan varios factores:
Usuarios que naveguen por internet, sin ellos no hay impresiones posibles.
Anunciantes que tengan productos para dar a conocer, los cuales en su mayoría utilizan plataformas DSP (Demand Side Platform o Plataforma de Demanda) donde establecer los parámetros de compra de sus campañas, emitir las pujas según los datos que les parezcan adecuados y supervisar el rendimiento de la campaña.
*La Plataforma DSP es la herramienta que automatiza la compra de publicidad online en nombre de los anunciantes.
Editores que ofrecen los soportes donde es posible anunciarse. Generalmente todos los espacios publicitarios se reúnen en una plataforma SSP (Sell Side Platform o Plataforma Lateral) que tiene el objetivo de maximizar y optimizar los ingresos de los distintos soportes.
*La Plataforma SSP ofrece una forma eficiente, segura y adecuada a las estrategias particulares para aprovechar diferentes formas de ingresos publicitarios y conectarse a las diferentes DSP que trabajan en los llamados “Ad Exchange” (Plataformas que ponen en contacto la oferta (vendedores) con la demanda (compradores)) en todas sus modalidades.

Es importante destacar que el RTB es una tecnología no un modelo de negocio.

  • Ejemplos de Ad exchanges son: Doubleclick, Rightmedia, Open x, Orange Ad Market, AdExchange.com o SpotChange.
  • Ejemplo de Data Providers son BlueKai, Exelate, Peer 39 o Audience Science.
  • Ejemplos de DSPs son Dq&a, Sociomantic, Digilant, Rocketfuel, Spree7, Infectious Media o Exchange Lab.
  • Ejemplos de SSPs son Admeta, Pubmatic, Improve Digital o Rubicon.

Los anunciantes compran impresiones directamente en un Ad Exchange en lugar de negociar individualmente con cada uno de los medios en los que aparecerán los banners o publicidad. De esta manera, el anunciante se encuentra frente a miles de millones de impresiones potencialmente adquiribles, gracias a los Data Providers. Al poner a la venta el inventario de impresiones en subasta por los Exchanges que dura apenas 200 milisegundos, cada impresión puede tener un precio diferente, y como es lógico, las subastas las ganan los anunciantes que pujan más alto.

La Compra Programática o Real Time Bidding es beneficiosa para todas las partes involucrada en el proceso porque en el caso de los editores, ofrece la posibilidad de obtener mayores ingresos ya que ofrecen los productos en un mercado de compra diseñado para maximizar el valor en cada impresión individual. Por otro lado, los anunciantes pueden optimizar el anuncio al perfil de cliente adecuado. Con esta segmentación, se consigue un ahorro de costes considerable maximizando la eficacia de las campañas de marketing online. Y en el caso de las agencias, aporta mejores resultados para sus clientes con un gasto más eficiente como un mayor control sobre el rendimiento de cada campaña.

Interesante esto del RTB…

que es rtb

Lo más significativo en la evolución del Real Time Bidding es que no es un modelo de negocio dirigido sólo a anunciantes cuyo objetivo es el performance (pagar sólo por los resultados obtenidos) y los resultados medibles de forma inmediata. Debido a la incorporación que hubo de Big Data, datos relacionados con el comportamiento del usuario, consumo audiovisual, experiencia móvil, aplicaciones descargadas, geolocalización, comportamiento en plataformas sociales, browsers… El modelo de contratación RTB es un atractivo importante para los anunciantes que buscan generar marca y relevancia.

Hay diversos tipos de campañas que se pueden hacen con la Compra Programática: Display, Retargeting, Video…

¿Y QUÉ BENEFICIOS TIENE EL REAL TIME BIDDING?

Básicamente ayuda a publicitar tu anuncio ante un perfil de cliente potencial con alta probabilidad e comprar tus productos o servicios, de esta manera tu mensaje no aparece ante cualquier usuario, y además eliges en qué web aparecer y a qué hora del día. Esto junto a que puedes personalizar el mensaje según el tipo de público, aumentas exponencialmente la atención del usuario. Con el RTB aumentas la eficiencia y la efectividad obteniendo así mejores resultados.

Parece interesante el sistema de compra programática, ¿verdad? Habrá quien piense que le hace la competencia a Google Adwords y demás sistemas de publicidad como por ejemplo, la afiliación, pero después de ver cómo funciona, lo veo como una alternativa de publicidad más detallada y concreta. Según lo que busques, te irá mejor una opción u otra, así que ¡hay mercado para todos!

¡Nos vemos la siguiente semana! 😉

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6 Comentarios

  • Responder Melina 15 febrero, 2017 at 11:31 am

    Buen post! Consulta: podemos operar una SSP, sin pagar una DSP? Siempre es necesario usar adexchange?

    • Responder Vanessa Tejada 15 febrero, 2017 at 12:13 pm

      Hola Melina! Gracias por tu comentario! 🙂
      Respecto a tu consulta, piensa que el SSP es el que dispone su espacio publicitario para poner los anuncios y el DSP es quien “puja” por aparecer en dichos espacios. Así que sería el DSP quien pagaría al SSP, pues es quien recibe el dinero por ofrecer su espacio en el sitio web. Las plataformas Ad-exchange son las herramientas donde se habilitan espacios publicitarios para “poner en contacto” a vendedores (que ofrecen su espacio) con compradores (que buscan poner su anuncio en ellos).
      Espero haberte aclarado tu consulta. 😉 Un saludo!

  • Responder covadonga 13 mayo, 2016 at 11:46 am

    Muy interesante esto del RTB, buen post, lo atesoro en mis favoritos

    • Responder Vanessa Tejada 13 mayo, 2016 at 11:58 am

      ¡Hola Covadonga! Muchas gracias por tu comentario, Me gusta saber que te es de utilidad. 😉 ¡Saludos!

  • Responder Jorge 25 abril, 2016 at 9:25 pm

    Muy interesante el artículo. Segmentar y volver segmentar el tipo de cliente es la clave de todo.

    • Responder Vanessa Tejada 26 abril, 2016 at 11:58 am

      ¡Gracias Jorge! Me alegra que te guste. La verdad es que es un sistema de publicidad muy interesante para ambas partes. ¡Saludos!

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